Marketing de Influência e Responsabilidades do Influenciador

O aumento notável da utilização da internet e a ascensão das redes sociais concedeu aos usuários livre acesso a uma diversidade de informações e conteúdo, permitindo que os influenciadores digitais ocupem um importante espaço na estratégia de marketing das empresas.

O crescimento desses profissionais decorre, principalmente, do fácil acesso às redes sociais pela população, de modo que os consumidores são diariamente incentivados a adquirir produtos e/ou serviços através da divulgação das marcas pelos influenciadores digitais.

Os influenciadores servem como parceiros relevantes das marcas, capazes de conquistar a confiança de seus seguidores e moldar opiniões e comportamentos de consumo, por meio de estratégias de alcance e engajamento com o público.

Por conta disso, o marketing de influência se tornou uma das principais estratégias escolhida pelas empresas, na qual utiliza-se a imagem de influenciadores na divulgação de produtos e/ou serviços por conta de seu poder de convencimento. A finalidade é vincular a imagem do influenciador à marca, possibilitando o alcance a novos clientes e a fidelização dos já existentes, consequentemente, gerando resultados positivos à empresa, como aumento das vendas, reconhecimento da marca e engajamento do público.

Todavia, assim como toda estratégia de marketing, é fundamental que haja transparência e ética no relacionamento entre os influenciadores e as empresas, além da proteção aos seguidores. Na prestação dos serviços de publicidade, os influenciadores devem atuar conforme o Código de Ética do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que serve como guia para práticas éticas, em respeito à transparência, autenticidade e responsabilidade social.

Na esfera do marketing, a ilicitude de uma publicidade decorre da ocultação de informações ou da divulgação de informações inverídicas ou distorcidas, sendo a simples veiculação da publicidade nas redes sociais suficiente para o reconhecimento da ilicitude, ou seja, não é necessária a aquisição do produto e/ou serviço oferecido pelo consumidor.

A responsabilidade civil é o instituto jurídico cuja finalidade é punir quem causar danos a outrem, previsto nos artigos 186, 187, 188, 927 a 943 do Código Civil. A responsabilidade solidária de toda a cadeia de fornecimento tem previsão no artigo 7º, parágrafo único e artigo 25, § 1º do Código de Defesa do Consumidor, e pode ser invocada diante de um cenário de publicidade ilícita.

Em alguns casos, é possível responsabilizar o influenciador, justamente por servir como garantidor do produto e/ou serviço e se valer da confiabilidade conferida ao usuário das redes, gerando um comportamento persuasivo nele. É necessário, no entanto, que o influenciador, ao realizar a divulgação em suas redes, tenha dito ou deixado de dizer condição essencial sobre referido produto e/ou serviço e, por conta disso, gerado dano ao consumidor que adquiriu o produto e/ou serviço anunciado.

Para além de todas as questões que envolvem o tema, os influenciadores digitais ainda enfrentam desafios envolvendo responsabilidade contratual, direitos de propriedade intelectual e a controvérsia entre a propagação de opinião pessoal e publicidade disfarçada.

Assim, são diversos os aspectos jurídicos que decorrem da atuação dos criadores de conteúdo, como problemas decorrentes de publicidade não identificada, divulgação de informações imprecisas ou falsas, quebras de acordos ou desentendimentos sobre previsões contratuais, anúncio de produtos defeituosos ou perigosos etc.

Diante do exposto, é indiscutível que os influenciadores não são apenas formadores de opinião, mas servem também como importante estratégia de marketing para divulgação de produtos e/ou serviços. Apesar de ser recente a presença dos influenciadores no mercado de consumo, a doutrina vem reconhecendo sua responsabilidade civil diante de anúncios publicitários capazes de gerar danos comprovados aos consumidores, por serem considerados como fornecedores equiparados.

http://conar.org.br/index.php?codigo&pg=influenciadores

Departamento de Contratos 

Autora: Thali Mosseri Kaufman tmk@lrilaw.com.br
Leonardo Bianco lob@lrilaw.com.br
Natalie Carvalho nac@lrilaw.com.br 

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