A cidade como vitrine: aspectos jurídicos do uso de espaços públicos para veiculação de campanhas publicitárias

A veiculação de publicidade em espaços públicos, conhecida como Out of Home (OOH), é de fato uma das principais apostas das grandes marcas. Com alto poder de alcance, esse tipo de anúncio se espalha por avenidas, pontos de ônibus, estações de metrô, parques e outros locais com grande circulação de pessoas.

Nos últimos anos, com o avanço da tecnologia, o tradicional outdoor deu lugar às telas digitais, inaugurando o chamado Digital Out of Home (DOOH). Essa evolução tornou os anúncios ainda mais interativos, exibindo campanhas em tempo real, com alto apelo visual. Em meio à transformação da vida digital, a publicidade fora de casa reafirma seu papel como ferramenta estratégica para conectar marcas e consumidores no ritmo acelerado das cidades.

A veiculação de anúncios em espaços públicos exige atenção a uma série de normas – que envolvem desde a obtenção de licenças e autorizações junto ao poder público até o cumprimento de regras ambientais e urbanísticas. Quando as campanhas utilizam obras artísticas ou retratam pessoas, os direitos de imagem, propriedade intelectual e proteção de dados também entram em pauta.

Vale mencionar também que em diversas cidades brasileiras existem legislações específicas que regulam ou limitam a instalação de painéis publicitários, estabelecendo diretrizes quanto ao tamanho, localização e conteúdo, como é o caso da chamada Lei Cidade Limpa, em vigor no município de São Paulo.

Além disso, determinadas categorias de produtos, como bebidas alcoólicas, enfrentam restrições adicionais, especialmente quanto ao conteúdo da campanha, que não pode, por exemplo, ser associada com esportes ou atividades que envolvam risco. Esses limites estão detalhados em nossa publicação anterior, intitulada “Regulação da Publicidade de Bebidas Alcóolicas segundo o CONAR”.

Diante desse cenário, empresas que investem em campanhas OOH ou DOOH podem potencializar seus resultados aliando marketing e conformidade jurídica. A obtenção das licenças junto ao poder público, a revisão contratual com agências e artistas — assegurando a titularidade dos direitos das obras utilizadas — e a adequação às normas regulatórias não apenas evitam riscos, mas também fortalecem a segurança jurídica da campanha, zelando pela marca e contribuindo para veiculação positiva perante o mercado consumidor.

Em caso de dúvidas, nossa equipe de especialistas está à disposição para quaisquer esclarecimentos que se fizerem necessários.

Autora: Giovanna Martins Ferreira gmf@lrilaw.com.br

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