Publicidade por Influenciadores Digitais: Recomendações do CONAR

O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) publicou, em 18 de dezembro de 2020, o “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais” (adiante simplesmente “Guia”). O objetivo do Guia é orientar a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP), relativas à publicidade realizada por Influenciadores em ambiente digital.

Entre outros temas abordados no referido Guia, merecem destaque os seguintes: (i) definição de publicidade por influenciadores; (ii) regras de identificação e forma dos conteúdos; e (iii) regras aplicáveis às publicidades por influenciadores direcionadas a crianças e adolescentes.

De acordo com o artigo 8º do CBAP, publicidade e propaganda são “atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou ideias”.

A publicidade realizada por Influenciadores deve seguir as recomendações do CONAR e as regras do CBAP quando estiverem presentes os seguintes requisitos:

• divulgação de bens ou serviços;
• contrapartida, comercial ou financeira, ao influenciador pelo anunciante e/ou agência; e
• controle de conteúdo do Influenciador pelo anunciante e/ou agência.

O terceiro requisito está presente, inclusive, quando forem definidos, pelo anunciante e/ou agência, conteúdo, tempo, frequência ou forma de postagem.

Entre os princípios Gerais do CBAP (artigo 28), está a identificação publicitária, aplicável a qualquer formato ou meio de divulgação de bens ou serviços. Em atenção a esse princípio, o Guia recomenda a padronização dos termos e ferramentas utilizados pelos influenciadores digitais, para deixar explícita a natureza publicitária do conteúdo.

Ressalta-se que referido princípio é decorrente do princípio da transparência e do direito à informação adequada e clara (artigos 4º, caput e 6º, III, respectivamente, do Código de Defesa do Consumidor).

Ao final do Guia, é possível consultar a “Tabela Prática para Influenciadores”. O anexo estabelece as expressões que são claras ao público, as que permitem a identificação conforme conteúdo e as que não são consideradas identificáveis pelo público em geral.

Por fim, no que refere à publicidade direcionada a crianças e adolescentes, existe uma proteção específica na publicidade em geral, considerando a condição de desenvolvimento deste público. A necessidade desta proteção é ainda mais reforçada considerando o acesso às plataformas digitais pelo público infantil.

Neste contexto, o Guia estabelece a necessidade de identificação, de forma ainda mais clara, do conteúdo comercial da publicidade. Para tanto, cabe aos envolvidos (anunciante, agência e influenciador) a adoção de ferramentas que diferenciem, claramente, o conteúdo publicitário das demais postagens realizadas pelo influenciador.

Além disso, a publicidade direcionada a este público, assim como, a publicidade em geral, devem respeitar todas as demais regras específicas previstas na legislação aplicável e no CBAP.

É possível, ainda, que em breve seja publicada uma portaria para regulamentar o setor.