CONAR e o princípio da identificação publicitária

Em decisão no mês de junho/2022, a Segunda Câmara do CONAR proferiu decisão favorável à denúncia de um consumidor, com fundamento nos artigos 1º, 3º, 27 e 50, letra “b” do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP).

Tratava-se da divulgação de um novo modelo de tênis, de uma tradicional marca, que foi realizada nas redes sociais de um canal voltado especificamente a tênis esportivos. O denunciante entendeu que a publicação não identificava claramente a sua natureza publicitária, e impossibilitava a distinção do conteúdo, uma vez que o canal também realiza diversas avaliações não publicitárias de produtos do gênero.

Por sua vez, as defesas do canal e da marca alegaram que a identificação publicitária estaria evidenciada pela legenda “Contém promoção paga”, que aparecida logo no início do vídeo.

Por fim, a relatora votou favorável à denúncia do consumidor, para recomendar a alteração da postagem, com a inclusão da expressão “#publicidade” na descrição, sendo o voto aceito por unanimidade pelos demais integrantes da Câmara.

A aplicação do CBAP à publicidade realizada nas redes sociais foi objeto de publicação anterior, que pode ser acessada neste link.

É importante ressaltar que, de acordo com o artigo 3º, as regras do CBAP se aplicam tanto ao anunciante do produto/serviço quanto à agência responsável, que deverão orientar o influenciador. O influenciador, por sua vez, também deverá atuar de acordo com as normas aplicáveis à publicidade em geral na divulgação de produtos/serviços pela qual foi contratado.

Entre os princípios gerais do CBAP, está a identificação publicitária:

Artigo 28

O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.

No caso da publicidade em redes sociais, o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR estabelece que devem ser observadas as seguintes premissas: (i) o conteúdo deve ser claramente identificado como publicitário; (ii) a menção explícita da identificação publicitária é necessária quando não estiver evidente no contexto da publicação, para assegurar o cumprimento do referido princípio; (iii) para tanto, o influenciador deverá utilizar as expressões “publicidade”, “publi”, “publipost” ou outra equivalente, de forma ostensiva e destacada; e (iv) as expressões devem ser compreensíveis para o perfil do público alvo, ou seja, o uso de expressões em língua estrangeira, por exemplo, entre as quais destacamos “ad”, “adv”, “advertisement”, não é recomendável.

É importante destacar que as principais plataformas de redes sociais já disponibilizam ferramentas de identificação publicitária, cuja utilização é recomendada pelo CONAR.

Ainda, para o conteúdo publicitário em redes sociais destinado a crianças e adolescentes, recomenda-se que a identificação assegure o reconhecimento, pelo público-alvo, da intenção comercial, devendo estar ainda mais destacada que as demais, sem prejuízo à observância das demais restrições estabelecidas na legislação.

Desta forma, é recomendável manter orientação clara aos influenciadores e agências contratados para realização de publicidade de produtos/serviços, a fim de minimizar os riscos de autuação pelo CONAR.

    Este Boletim foi preparado com propósito meramente informativo; não pode ser tratado como aconselhamento legal e as informações nele contidas não devem ser seguidas sem orientação profissional.