Promoções Comerciais – Conceito Geral e Modalidades

Quem nunca preencheu um cupom de supermercado ou do shopping para concorrer a um carro no fim do ano ou marcou um amigo nos comentários do Instagram de um restaurante para concorrer a um jantar?

Essas ações são nada mais do que tipos de promoções comerciais, as quais consistem em uma estratégia de marketing, envolvendo distribuição gratuita de prêmios, com o objetivo de promover produtos ou serviços de marcas específicas, quando efetuadas por meio de uma das modalidades previstas na lei específica.

A Lei nº 5.768/71, regulamentada pelo Decreto nº 70.951/72 e pela Portaria SEAE nº 7.638 de 18/10/2022, estabelece as regras relacionadas ao tema. Qualquer tipo de promoção comerciais carece de autorização prévia do Ministério da Fazenda, sendo Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), o qual é o órgão responsável pela regulação, autorização, normatização e fiscalização da distribuição gratuita de prêmios.

A distribuição gratuita de prêmios pode ocorrer por meio das seguintes modalidades: (i) sorteios, (ii) concursos, (iii) vale-brindes ou (iv) operação assemelhada.

Sorteio

O sorteio é realizado por meio da distribuição de elementos sorteáveis, numerados em séries de no máximo cem mil números, em que os contemplados serão definidos com base nos resultados da extração da Loteria Federal ou na combinação de números desses resultados.

Como por exemplo, campanhas realizadas por shoppings centers em que a cada valor determinado resultante de somatória de notas ou cupons fiscais de compras realizadas nas lojas aderentes à promoção, o participante, que cadastrar tais notas nos termos da promoção, receberá um número da sorte e concorrerá a um prêmio.

Concurso

Na modalidade concurso, a mecânica ocorre mediante concurso de previsões, cálculos, testes de inteligência, seleção de predicados ou competição de qualquer natureza, sendo indispensável a pluralidade de concorrentes e a uniformidade nas condições de competição, limitadas a estoque do produto ou competição de natureza variada.

À título de exemplo, é bastante comum emissoras de rádios promoverem concursos durante uma data comemorativa pontual em que os participantes devem escrever frases sobre um tema específico e a frase mais criativa é a vencedora do prêmio.

Os concursos que possuem cunho exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo, não subordinado a qualquer modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, nem exigência de aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço, não estão sujeitos aos termos da Lei mencionada.

Vale-brinde

No caso do vale-brinde, a modalidade requer uma contemplação do prêmio de forma imediata, de modo que o brinde de valor deve estar inserido no interior do produto ou de sua embalagem e mediante adoção de mecânica com previsão de quantidade fixa de prêmios, limitadas a determinado nível de estoque do produto.

Além disso, essa modalidade pode limitar seu período de vigência até quando esgotarem os estoques de brindes disponíveis para a promoção. Esse ponto é o principal diferencial entre o vale-brinde – que exige aprovação da SPA – e do “compre e ganhe”, em que a aprovação da SPA é dispensável.

Como exemplo, são as promoções comerciais em que na compra de uma quantidade específica de produto de uma determinada categoria, o comprador é contemplado com um prêmio, isto é, um brinde.

Operação Assemelhada

Por fim, a operação assemelhada consiste na combinação de características ou fatores específicos das modalidades previstas em lei.

As assemelhadas a concurso, por exemplo, combinam o critério de resposta a determinadas perguntas, comum à modalidade de concurso, com o sorteio de cupons inseridos em urnas para apuração do vencedor.

Um exemplo bastante comum são os cupons de supermercado, que devem ser preenchidos com os dados do participante e este deve responder a uma pergunta, chamada de “Pergunta da Promoção” que, comumente, tem uma resposta bastante intuitiva, como por exemplo, “Qual o supermercado que te faz concorrer a inúmeros prêmios?”.

Importante ressaltar que o rol de modalidades de promoção comercial indicado na Lei nº 5.768/71 é exaustivo, de modo que outras estratégias de marketing que não se enquadrem nas características das referidas modalidades são consideradas meras ações promocionais, como por exemplo, “compre e ganhe”, campanha de incentivo para funcionários, programas de fidelidade e acumulação de pontos, as quais independem de prévia autorização da SPA.

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Autor: Bruna Gonçalves Simis Ratke bgs@lrilaw.com.br

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