Publicidade comparativa não pode envolver deslealdade concorrencial

Em julgamento de recurso de apelação, o Tribunal de Justiça de São Paulo decidiu que a publicidade baseada em comparação não pode ser utilizada de forma a distorcer as informações e/ou comprometer a percepção do público sobre produtos concorrentes, sob pena de caracterizar prática de concorrência desleal.

No caso em questão, uma empresa fabricante de equipamentos agrícolas divulgou nas redes sociais um vídeo que mostrava um equipamento agrícola apresentando falhas de funcionamento, indicando – pelo contexto e pela hashtag utilizada – que se trataria de um equipamento do fabricante concorrente.

O fabricante concorrente ajuizou ação pleiteando a retirada do conteúdo das redes e a reparação dos danos morais e materiais experimentados, por entender que a comparação seria aviltante para a imagem da empresa.

Consoante ressalta a decisão, a publicidade comparativa, por si só, não configura um ato ilícito, entretanto, a depender da forma como é elaborada e veiculada pode ser caracterizada a ilicitude, considerando a deslealdade na comparação efetuada.

Após avaliação do contexto e peculiaridades do caso, o Tribunal entendeu que ficou caracterizada a (i) sobrevalorização do produto da empresa autora da publicidade, assim como (ii) o aviltamento do produto da empresa concorrente, agravado pela indicação explícita da fabricante concorrente com o uso de uma hashtag.

Considerou-se, portanto, que a prática comercial de sobrevalorizar o produto vendido pela ré e diminuir o potencial do produto da autora, colocando-o em descrédito e tratando de forma depreciativa a sua imagem, configurou ato de concorrência desleal.

Assim, foi mantida a condenação da empresa ré a (i) remover o vídeo da internet, mantendo-se a tutela de urgência para a remoção imediata sob pena de multa diária, (ii) pagar R$ 30.000,00 a título de danos morais, e (iii) pagar indenização por danos materiais, em valor a ser apurado em liquidação de sentença.

Nesse contexto, recomenda-se particular atenção com a publicidade comparativa, pois, embora seja lícita em sua natureza, sua elaboração deve ser cercada de cuidados para evitar excessos publicitários que poderiam ser interpretados como deslealdade concorrencial, que é um ilícito indenizável, material e moralmente.

Processo: 1003868-84.2022.8.26.0070

Autores: Adriano Allan Santos Damasceno asd@lrilaw.com.br)

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