A Interrelação entre a Propriedade Intelectual e a Publicidade
Inicialmente, vale mencionar que a propriedade intelectual protege as criações da mente, de modo a conceder ao seu criador um prazo de proteção específico para usá-las e explorá-las economicamente.
Em razão de seu escopo de proteção, a propriedade intelectual se relaciona intrinsicamente com a publicidade, esta enquanto forma de comunicação comercial pautada no desenvolvimento de campanhas e cenários lúdicos para atrair e persuadir o consumidor a contratar ou adquirir um serviço ou produto.
A obra publicitária pode ser considerada uma obra intelectual, que usualmente abarca elementos criativos aptos a serem protegidos pelos mais variados direitos de propriedade intelectual, dentre os quais se destacam o direito autoral (Lei nº 9.610/98) e o direito marcário (Lei nº 9.279/96).
No sumário, o direito autoral está regulado pela Lei nº 9.610/98 e salvaguarda um leque amplo de obras literárias, audiovisuais, musicais, fotográficas, plásticas, dentre outras, criadas pelo intelecto humano, originais e expressas por qualquer meio ou fixadas em algum suporte, nos termos de seu artigo 7º, subdividindo-se, ainda, em direitos de autor (ex.: letrista de um jingle) e direitos conexos de autor (ex.: artista que interpreta o jingle e a própria comunicação ao público da interpretação), passíveis de proteção por um certo lapso temporal [1].
A título exemplificativo, ilustrações, fotos, filmagens e jingles são elementos diversos comumente inseridos em peças publicitárias e passíveis de proteção pelo direito autoral, cuja cópia ou uso não autorizado pode configurar plágio e violação de direitos autorais.
No tocante ao direito marcário, sua proteção reside nos artigos 122 ao 175 da Lei nº 9.279/96, que elenca requisitos, processo administrativo de registro, prazo de vigência, modalidades de perda do direito, dentre outros, e visa a salvaguardar os sinais visualmente perceptíveis, cuja função precípua é a de identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de seus concorrentes. Em termos práticos, a partir de seu conceito, depreende-se que a marca é um elemento identificador de qualquer obra publicitária, cujo uso desautorizado pode ser reprimido pelo titular.
De se destacar que a proteção marcária é conferida pelo INPI mediante depósito do pedido de registro do sinal, que, uma vez concedido, garante ao seu titular o direito de usá-lo com exclusividade em território nacional.
Considerando o anterior, a obra publicitária tem em si elementos passíveis de proteção pela propriedade intelectual, notadamente direitos autoral e marcário. De igual forma, justamente por abarcá-los, é de rigor que seu criador atue com cautela e se certifique que a publicidade não viole ou traga prejuízos a terceiros legítimos titulares de direitos autoral e marcário preexistentes.
No mais, os ativos de propriedade intelectual se consubstanciam no cerne da publicidade e assumem papel primoroso em seu desenvolvimento.
[1] Regra geral de 70 anos a partir de 1º janeiro do ano subsequente ao do falecimento do autor. Caso a obra realizada em coautoria seja indivisível, o prazo anterior será contado a partir da morte do último coautor. Em caso de obras anônimas ou pseudônimas, o prazo de proteção será de 70 anos contados de 1º de janeiro do ano seguinte ao da primeira publicação. No que tange às obras audiovisuais e fotográficas, o prazo de 70 anos vigorará a partir de 1º de janeiro do ano seguinte ao de sua divulgação. Para os direitos conexos, o prazo de proteção será de 70 anos a partir de 1º de janeiro do ano seguinte à fixação, para os fonogramas; à transmissão, para as emissões das empresas de radiodifusão; e à execução e representação pública, para os demais casos.
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