Uma das principais estratégias de marketing que visam ao engajamento de clientes e à divulgação de marcas, imagem, produtos e serviços é a realização de promoções comerciais, também conhecida por distribuição gratuita de prêmios.
As promoções comerciais são reguladas pela Lei nº 5.768/71[1], regulamentada pelo Decreto n° 70.951/1972[2], sendo que a emissão de autorizações e a fiscalização das atividades relacionadas são de competência da Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria – SECAP, sucessora da Secretaria de Acompanhamento Econômico – SEAE / SEFEL – Secretaria de Acompanhamento Fiscal, Energia e Loteria, conforme determina a Lei 13.756/2018[3].
Há algumas modalidades de promoções comerciais que dependem de autorização prévia da SECAP: sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, cujos requisitos e limites aplicáveis a cada modalidade estão estabelecidos na lei, entre outras obrigações a serem observadas pela empresa. Também ficam dispensadas da autorização a distribuição gratuita de prêmios mediante (i) sorteio realizado por pessoa jurídica de direito público, e (ii) concurso exclusivamente cultural artístico, desportivo ou recreativo.
Promoção Compre e Ganhe
As promoções “Compre e Ganhe” são regulamentadas pela Nota Informativa SEI nº 11/2018[4], e para elas é dispensada a autorização prévia, desde que cumpridos determinados requisitos.
A dinâmica da promoção “Compre e Ganhe” é geralmente simples e consiste na distribuição prêmios gratuitos, na forma de brindes, amostras, descontos, entre outros, para o consumidor que adquire um produto ou serviço da empresa durante o período da promoção, atendendo aos requisitos do regulamento específico.
Podem ser distribuídos como prêmios: mercadorias de produção nacional ou importada, viagens de turismo, bolsas de estudo, ingressos de shows, entre outros, sendo vedada a distribuição de medicamentos, armas, munições, explosivos etc.
Embora em geral essa modalidade de promoção não seja complexa, é importante que ela não seja caracterizada como competição de qualquer natureza, em especial, não podendo enquadrar-se em qualquer dos seguintes requisitos, do contrário, não haverá dispensa da aprovação prévia:
I – limitação ao estoque dos prêmios;
II – premiação aos primeiros que cumprirem os critérios de participação;
III – quantidade fixa de prêmios;
IV – qualquer outro critério adicional de participação, além da compra dos produtos ou serviços da empresa;
V – ser realizada concomitantemente com promoção comercial autorizada;
VI – ser realizada por mais de uma empresa, com benefício em detrimento de outras; e
VII – condicionar a entrega do prêmio a alguma modalidade de álea ou pagamento pelos participantes, além da compra dos produtos ou serviços da promotora.
Alguns dos requisitos acima são bastante abrangentes e até subjetivos, o que pode acarretar dúvidas às empresas no estabelecimento das dinâmicas das promoções “Compre e Ganhe”. Em algumas oportunidades, inclusive, a SECAP já os flexibilizou, salvo pelo item I.
Se qualquer dos itens acima for caracterizado, será necessária a obtenção prévia de aprovação da SECAP, sob pena de a empresa incorrer nas penalidades previstas na Lei nº 5.768/1971 e demais normas aplicáveis, que envolve, entre outros: a cassação da autorização para novas promoções, a proibição de distribuição gratuita de prêmios por até 2 anos e multa de 100% do valor total dos prêmios distribuídos.
Nesse sentido, é essencial uma boa estruturação da dinâmica da promoção, com a consequente elaboração do regulamento respectivo, para se estabelecer as regras e requisitos aplicáveis à promoção, evitando-se a necessidade de autorização prévia ou, se for o caso, a sua solicitação de forma tempestiva, para se evitar futuras responsabilizações da empresa por desatendimento às normas aplicáveis.
Este Boletim foi preparado com propósito meramente informativo; não pode ser tratado como aconselhamento legal e as informações nele contidas não devem ser seguidas sem orientação profissional.
[1] Disponível em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l5768.htm.
[2] Disponível em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/antigos/d70951.htm.
[3] Disponível em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13756.htm.
[4] Disponível em https://www.gov.br/fazenda/pt-br/centrais-de-conteudos/notas-tecnicas-e-pareceres/advocacia-da-concorrencia/2018/nota-informativa-11-2018.
