As promoções comerciais nas redes sociais tornaram-se uma estratégia comercial essencial para empresários que visam engajar e adquirir novos consumidores e expandir sua presença no mercado, de forma digital. No entanto, é fundamental que essas ações sejam conduzidas de acordo com a legislação vigente e os termos de uso das plataformas, garantindo a transparência e a legalidade das práticas promocionais.

Conforme amplamente exposto nos demais artigos da série sobre Promoções Comerciais, constantes nos seguintes links: (i) Promoções Comerciais – Conceito Geral e Modalidades – LRI; (ii) Aprovação nas promoções comerciais – o que é necessário? – LRI; (iii) Aprovação nas Promoções Comerciais – Quando ela é dispensável? – LRI, a Lei nº 5.768/71, que regula a exploração do mecanismo promocional, estabelece diretrizes claras sobre a realização e utilizações da publicidade. Em complemento, o Decreto nº 70.951/72 regulamenta a legislação, definindo os procedimentos para a realização de promoções e a necessidade de divulgação clara dos prêmios e das regras.

Ademais, a Portaria SEAE/ME nº 7.638/22 regulamenta a distribuição gratuita de prêmios e traz atualizações importantes, especialmente no que diz respeito à sua regulamentação e realização, por exemplo, de sorteios e concursos por meio de plataformas digitais. A norma indica a necessidade de transparência e de informações acessíveis aos participantes, destacando que as regras devem ser publicamente divulgadas e que os vencedores devem ser comunicados de forma clara, ademais de determinar que a pessoa jurídica, promotora da campanha, se deve observar os termos de uso da mídia social.

Em virtude do previsto em referida Portaria, é imprescindível observar os Termos de Uso das plataformas sociais, notadamente quando às regras atinentes a publicidade e promoção de produtos e serviços.

Independentemente da mídia utilizada, as promoções devem (i) ser transparentes, honestas e verdadeiras, sem qualquer cunho vexatório, discriminatório, enganoso ou depreciativo, respeitando a comunidade e incentivando a participação genuína dos usuários, (ii) ser realizadas de forma a não violar os direitos de propriedade intelectual, (iii) informar aos participantes sobre a utilização de suas informações, (iv) exigir que os organizadores sigam as políticas da própria plataforma, isentando-a de qualquer responsabilidade, e (v) garantir que os participantes compreendam que estão fornecendo informações ao promotor da campanha e não à rede social, salvo se a promoção for idealizada pela própria mídia social.

As promoções comerciais nas redes sociais se consubstanciam em instrumento eficaz para impulsionar vendas e fortalecer marcas. Contudo, a conformidade com a legislação vigente e os termos das plataformas é crucial para evitar implicações jurídicas e garantir uma experiência positiva aos consumidores. As empresas devem assegurar que suas promoções sejam claras, transparentes e verdadeiras, respeitando, assim, o espírito da legislação e as diretrizes das redes sociais.

Autores: Igor Camargo Ribeiro icr@lrilaw.com.br) e Fernanda Marquerie Gebara fmg@lrilaw.com.br

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A veiculação de publicidade em espaços públicos, conhecida como Out of Home (OOH), é de fato uma das principais apostas das grandes marcas. Com alto poder de alcance, esse tipo de anúncio se espalha por avenidas, pontos de ônibus, estações de metrô, parques e outros locais com grande circulação de pessoas.

Nos últimos anos, com o avanço da tecnologia, o tradicional outdoor deu lugar às telas digitais, inaugurando o chamado Digital Out of Home (DOOH). Essa evolução tornou os anúncios ainda mais interativos, exibindo campanhas em tempo real, com alto apelo visual. Em meio à transformação da vida digital, a publicidade fora de casa reafirma seu papel como ferramenta estratégica para conectar marcas e consumidores no ritmo acelerado das cidades.

A veiculação de anúncios em espaços públicos exige atenção a uma série de normas – que envolvem desde a obtenção de licenças e autorizações junto ao poder público até o cumprimento de regras ambientais e urbanísticas. Quando as campanhas utilizam obras artísticas ou retratam pessoas, os direitos de imagem, propriedade intelectual e proteção de dados também entram em pauta.

Vale mencionar também que em diversas cidades brasileiras existem legislações específicas que regulam ou limitam a instalação de painéis publicitários, estabelecendo diretrizes quanto ao tamanho, localização e conteúdo, como é o caso da chamada Lei Cidade Limpa, em vigor no município de São Paulo.

Além disso, determinadas categorias de produtos, como bebidas alcoólicas, enfrentam restrições adicionais, especialmente quanto ao conteúdo da campanha, que não pode, por exemplo, ser associada com esportes ou atividades que envolvam risco. Esses limites estão detalhados em nossa publicação anterior, intitulada “Regulação da Publicidade de Bebidas Alcóolicas segundo o CONAR”.

Diante desse cenário, empresas que investem em campanhas OOH ou DOOH podem potencializar seus resultados aliando marketing e conformidade jurídica. A obtenção das licenças junto ao poder público, a revisão contratual com agências e artistas — assegurando a titularidade dos direitos das obras utilizadas — e a adequação às normas regulatórias não apenas evitam riscos, mas também fortalecem a segurança jurídica da campanha, zelando pela marca e contribuindo para veiculação positiva perante o mercado consumidor.

Em caso de dúvidas, nossa equipe de especialistas está à disposição para quaisquer esclarecimentos que se fizerem necessários.

Autora: Giovanna Martins Ferreira gmf@lrilaw.com.br

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A fiança em contratos de locação é um tipo de garantia usual no mercado imobiliário que possui consequências jurídicas peculiares, sobretudo porque a Lei nº 8.009/90 estabelece que a regra da impenhorabilidade dos bens de família, excepcionalmente, não se aplica ao fiador em contrato de locação.

Por essa razão, segundo a referida lei e entendimento do Supremo Tribunal Federal constante do Tema nº 1127, o fiador que garante obrigação locatícia, ao responder pela dívida do locatário, pode ter seu bem imóvel próprio penhorado, ainda que se trate de bem de família.

A lei do inquilinato (Lei nº 8.245/91) prevê a possibilidade de que o locatário pleiteie a renovação forçada do contrato de locação mediante a denominada ação renovatória se presentes alguns requisitos, tais como (i) a relação locatícia formalizada em contrato escrito, (ii) o contrato seja por prazo determinado, (iii) o prazo mínimo do contrato a renovar ou a soma dos prazos ininterruptos dos contrato seja de 5 anos, (iv) o locatário esteja explorando seu comércio, no mesmo ramo, pelo prazo mínimo e ininterrupto de 3 anos, entre outros.

Prevê ainda que, caso a garantia locatícia seja a fiança, o locatário deverá instruir a petição inicial da ação renovatória com a indicação e qualificação do fiador, comprovação de sua atual idoneidade financeira, bem como de que ele – fiador – aceita os encargos da fiança, com a autorização de seu cônjuge, se casado for.

Uma ação renovatória, embora ajuizada pelo locatário, pode resultar em obrigações pecuniárias para o próprio, tais como as decorrentes de diferenças locatícias eventualmente apuradas. Em recente decisão, a 3ª turma do Superior Tribunal de Justiça (“STJ”), julgando o REsp 2.167.764, decidiu que o fiador pode ser incluído na fase de cumprimento de sentença de ação renovatória, mesmo sem ter participado da fase de conhecimento processual. No caso em comento, houve acordo celebrado entre as partes que restou descumprido pelo inquilino, resultando em obrigações pecuniárias de responsabilidade do locatário.

Em razão do inadimplemento deste locatário, o locador pretendeu a execução de bens do fiador, o qual não havia sido citado nem participado da fase de conhecimento processual, isto é, não lhe havia sido oportunizada a possibilidade de apresentar defesa e argumentos durante o trâmite processual.

Embora a regra seja a proibição da inclusão de fiador, coobrigado ou corresponsável diretamente na fase de cumprimento de sentença, o STJ entendeu que, excepcionalmente, pelo fato de que o fiador deve declarar expressamente o aceite da fiança, em ações renovatórias, este poderia ser incluído no cumprimento de sentença.

Nesse sentido, entendeu-se que a declaração que atestou a anuência dos fiadores com a renovação do contrato configura o aceite do fiador quanto a todos os encargos da fiança e, justamente por isso, permite que seja incluído no cumprimento de sentença.

Portanto, é importante considerar também essa especificidade que envolve a concessão de fiança em contratos de locação. Conforme exposto, a partir deste entendimento do STJ, a anuência garantidora do fiador por ocasião de ações renovatórias pode significar a possibilidade de sua inclusão imediata no cumprimento de sentença da respectiva demanda, mesmo que não tenha integrado a lide na fase de conhecimento.

Autor: Adriano Allan Santos Damasceno asd@lrilaw.com.br

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Tramita atualmente no Supremo Tribunal Federal a Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI) nº 7.788, proposta pela Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT) contra duas Resoluções da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), que regulamentam a publicidade de medicamentos e alimentos.

A Resolução RDC nº 96 de 17 de dezembro de 2008 regulamenta a propaganda de medicamentos e outras práticas cujo objetivo seja a divulgação ou promoção comercial de medicamentos, quaisquer que sejam as formas e meios de sua veiculação.

Essa Resolução estabelece que somente é permitida a propaganda ou publicidade de medicamentos regularizados na ANVISA. Entre as demais exigências estabelecidas, cita-se a necessidade de que o uso de expressões relativas à qualidade e eficácia dos medicamentos seja baseado em publicações científicas. Além disso, a publicidade de medicamentos deve incluir informações como contraindicações e interações medicamentosas. A Resolução também estabelece proibições, como o uso de imagens de pessoas fazendo uso do medicamento.

Por sua vez, a Resolução RDC nº 24 de 15 de junho de 2010 (publicada no Diário Oficial da União em 29 de junho de 2010) regulamenta a publicidade de alimentos considerados com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio, e de bebidas com baixo teor nutricional.

Há exigência de que a propaganda desses alimentos inclua mensagens como “O (nome/ marca comercial do alimento) contém muita gordura saturada e, se consumida em grande quantidade, aumenta o risco de diabetes e de doença do coração”, as quais devem receber o mesmo destaque que os elementos principais dos anúncios. Além disso, a Resolução também estabelece proibições, como o uso de expressões que sugiram que tais alimentos são saudáveis ou benéficos à saúde.

A Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão alega que essas Resoluções seriam inconstitucionais por definirem obrigações e restrições que visariam impossibilitar a publicidade dos produtos regulamentados.

Ainda segundo a ABERT, o tema da regulamentação da publicidade somente poderia ser tratado em lei federal, observando também princípios constitucionais como a liberdade de expressão, o direito do consumidor à informação e a livre iniciativa dos meios de comunicação.

Intimada a se manifestar, a ANVISA argumenta que sua regulamentação está fundamentada na Constituição Federal de 1988 e na Lei Orgânica da Saúde, que

conferem ao Sistema Único de Saúde a competência para controlar e fiscalizar produtos de interesse à saúde.

Além disso, afirma que as Resoluções obedecem aos limites de suas atribuições para proteger a saúde da população, em consonância com o princípio da dignidade da pessoa humana, e destaca que a absorção de prejuízos devido à adequação às regulamentações é parte dos riscos inerentes a atividades empresariais.

Além da ADI nº. 7788, cujo relator é o Ministro Cristiano Zanin, também tramitam na Primeira Turma do Supremo Tribunal Federal os Recursos Extraordinários com Agravo (ARE) nºs. 1.477.940 e 1.480.888, ambos referentes à constitucionalidade dessas mesmas Resoluções.

Esses recursos estão sendo relatados pelos ministros Flávio Dino e Cristiano Zanin, que votaram favoravelmente à constitucionalidade da regulamentação, mas o julgamento está suspenso desde outubro de 2024, em razão de pedido de vista da Ministra Cármen Lúcia.

A ABERT busca levar o tema ao Plenário do STF.

Autor: Conrado de Vasconcelos Teixeira cvt@lrilaw.com.br

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Com o avanço contínuo das redes sociais, as dinâmicas das relações comerciais passaram por transformações significativas, especialmente no que tange à publicidade e marketing. As redes digitais e os influenciadores digitais revolucionaram a forma como as marcas interagem com seus públicos.

Influenciadores digitais são pessoas que se expressam através das redes sociais, gerando conteúdo e engajamento de consumidores.

Embora não exista uma definição técnica consolidada, os influenciadores digitais podem ser divididos nas seguintes categorias, de acordo com seu poder de influência:

• Mega influenciadores: grupo em que figuram grandes personalidades. Ultrapassam 1 milhão de seguidores.
• Macro influenciadores (500 mil a 1 milhão de seguidores) e intermediários (100 a 500 mil): em geral, são pessoas que já têm grande relevância em segmentos específicos.
• Micro influenciadores (10 a 100 mil seguidores) e nano influenciadores (menos de 10 mil): são os mais nichados. Sua performance tem foco no alcance de comunidades significativas

A parceria com os influenciadores digitais é valiosa para as marcas que, por meio de conteúdo autêntico e personalizado, conseguem alcançar os consumidores e promover produtos e serviços com mais precisão. Considerando que a imagem do influenciador digital será diretamente conectada com a marca, alguns cuidados são importantes na formatação da parceria e elaboração do contrato.

É necessário que as negociações entre marcas e influenciadores observem algumas legislações, tais como: Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018) e o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990). Ademais, as publicidades realizadas por influenciadores digitais devem observar a regulamentação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, principalmente, o “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais”. Para mais detalhes sobre o tema, sugerimos acessar https://lrilaw.com.br/2021/04/12/publicidade-por-influenciadores-digitais-recomendacoes-do-conar/

Os contratos devem estabelecer de maneira clara e detalhada as responsabilidades do influenciador digital e expectativas da empresa para a campanha ou projeto específico, de forma a viabilizar que a parceria possa atingir os objetivos esperados.

A responsabilidade do influenciador digital que divulga produtos e serviços em parceria com empresas transcende o mero entretenimento, dado que possui poder influência nas percepções e decisões, podendo ter impactos significativos na vida de seus seguidores. Quanto à responsabilidade civil dos influenciadores digitais no mercado de consumo, recomendamos acessar: https://lrilaw.com.br/2024/09/11/marketing-de-influencia-e-responsabilidades-do-influenciador/

Em razão disso, segundo as regulamentações em vigor e o princípio da identificação publicitária (https://lrilaw.com.br/2022/09/09/conar-e-o-principio-da-identificacao-publicitaria/), o influenciador digital deve divulgar de forma transparente e específica a natureza publicitária da publicação, identificando o patrocínio ou parceria com a empresa segundo as diretrizes para plataformas de mídia social.

O contrato também deve dispor sobre a propriedade intelectual do material preparado para a campanha ou projeto específico, assim como sobre o prazo e forma do direito de uso da imagem do influenciador digital pela empresa.

É recomendável, ainda, que a empresa garanta certa flexibilidade para alterar ou solicitar a exclusão da publicidade, haja vista que as redes sociais são céleres e imprevisíveis, de forma a mitigar riscos reputacionais em caso de viralização negativa.

Assim, é inegável a relevância das parcerias das empresas com os influenciadores digitais, sendo este um importante canal de marketing e divulgação de produtos e serviços. O contrato possui importante papel no delineamento dos direitos e obrigações da empresa e do influenciador digital a fim de mitigar os riscos da parceria.

Autora: Flávia Bachini Pieroni fbp@lrilaw.com.br

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Provavelmente você já deve ter pensado em como utilizar um contrato para exigir o cumprimento de uma obrigação inadimplida pela outra parte, de forma mais célere e com segurança jurídica à sua empresa.

Diante disso, a executividade dos contratos é um conceito fundamental, o qual refere à possibilidade de o cumprimento de um contrato ser exigido judicialmente. Isso significa que, se uma das partes não cumprir suas obrigações, a outra parte pode recorrer ao Judiciário para forçar o cumprimento do que foi acordado. Para que um contrato seja considerado executável, ele deve ser claro, legal e firmado por partes capazes, suas obrigações devem ser consideradas certas, líquidas e exigíveis. Assim, a executividade garante que os compromissos assumidos em um contrato tenham força legal, proporcionando segurança às partes envolvidas.

Para isso, as partes poderão se valer do processo de execução, com contraditório abreviado, sem necessariamente exigir a fase de conhecimento prévia. São considerados títulos executivos extrajudiciais aqueles determinados pelo rol do art.784 do Código de Processo Civil. Destacamos as alterações trazidas pela Lei nº 14.620/2023 quanto aos requisitos do título executivo extrajudicial, conforme mencionamos nos respectivos artigos: “A Inclusão das Testemunhas nas Transações Particulares” e “Assinaturas digitais por qualquer meio eletrônico são reconhecidas pela Lei nº 14.620/2023”.

Entre os contratos mencionados expressamente pelo artigo supracitado, bem como aqueles já assim considerados pela jurisprudência, temos a título exemplificativo: contrato de contragarantia; contrato de câmbio; aqueles firmados por tabelião e que já nascem com fé pública, entre outros, os quais deverão, especificamente, seguir os requisitos supracitados para que possuam a força executiva e possam se valer das benesses do processo executivo, como a maior celeridade do processo e a utilização de métodos coercitivos, os quais permitem maior acesso sobre o patrimônio do devedor (exemplo: arresto e penhora) .

A cláusula penal é mais um elemento utilizado para o cumprimento das obrigações em caso de inadimplemento por uma das partes, estabelecendo uma consequência financeira à parte que descumprir o acordo. Da mesma maneira, o texto deverá ser redigido de forma clara e objetiva, delimitando o valor da penalidade de forma proporcional ao descumprimento, para que possa ser executada e exerça seu papel coercitivo sobre o devedor.

A cautela e conhecimento do tema desde o momento da análise pré-contratual e em especial, durante a elaboração das minutas é fundamental para resguardar os direitos da empresa, inclusive, prevenindo eventual futuro litígio.

Em caso de dúvidas ou esclarecimentos, nossa equipe de especialistas está à disposição.

Autora: Gabriela Benedicto  glk@lrilaw.com.br

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O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) possui papel fundamental na regulamentação da publicidade no Brasil, inclusive, para o segmento de bebidas alcóolicas. Considerando que as bebidas alcóolicas são produtos de consumo restrito e impróprio para determinados públicos e situações, há a preocupação de proteger a sociedade de práticas publicitárias que possam estimular o consumo excessivo e irresponsável dessas substâncias, especialmente entre o público mais jovem. Assim, o CONAR considera que a publicidade deve ser realizada de forma responsável, fundamentada na ética publicitária e responsabilidade social, não podendo instigar comportamentos prejudiciais à saúde.

Segundo as normas estabelecidas pelo CONAR, a publicidade de bebidas alcoólicas necessita obedecer a uma série de restrições, sendo uma das principais regras a vedação de associação do consumo de álcool a práticas perigosas ou atividades que envolvam risco, como dirigir ou operar máquinas.

Além disso, o público-alvo deve ser maior de 18 anos e os modelos participantes das campanhas publicitárias devem ter e aparentar ter mais de 25 anos. A publicidade também não pode sugerir que o consumo de álcool seja essencial para o sucesso social ou para a felicidade.

É proibido que as propagandas de bebidas alcoólicas incentivem o consumo em excesso ou vinculem o álcool a situações de prazer irresponsável. Nesse sentido, as mensagens devem promover o consumo consciente e moderado.

Ainda, o CONAR orienta que não se façam apelos explícitos a um comportamento hedonista, ou seja, que esteja relacionado à busca pelo prazer como principal objetivo da vida, negando a dor e o sofrimento, ou que o álcool seja retratado como algo essencial para a interação social.

Para garantir que essas regras sejam cumpridas, o CONAR tem um sistema de monitoramento constante e recebe denúncias da sociedade sobre possíveis infrações. Quando há descumprimento das normas, o CONAR pode tomar medidas corretivas, como a suspensão ou a alteração das campanhas publicitárias. Essa autorregulação é vista como uma forma de equilibrar a liberdade de expressão publicitária com a necessidade de proteção ao público.

O papel do CONAR, portanto, é essencial para criar um ambiente publicitário mais responsável e consciente, que respeite as leis e as diretrizes que buscam proteger a saúde e o bem-estar da população e dos indivíduos. Busca-se um equilíbrio entre o direito das empresas de promoverem seus produtos e a necessidade de resguardar os interesses coletivos. Para entender mais sobre o papel, princípios e funções do CONAR, acesse o boletim https://lrilaw.com.br/2024/08/01/conar-principios-e-regulacao/

Autor: Igor Camargo Ribeiros icr@lrilaw.com.br

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